借比亚迪5扭转困局 最好的精选≠被市镇接受

一年内只销售不足7000辆汽车(欧洲市场卖出51辆),一向“只谈口碑,不计市场”的观致汽车,必须做出改变。

借观致5扭转困局 最好的选择≠被市场接受

2015-11-30 08:35出处:华夏时报 [转载]责编:刘天鸣

在即将迎来自己8周岁生日前,观致旗下第四款车型观致5
SUV正式发布。11月19日,为避免观致5淹没在2015广州车展开幕首日近70场新车密集发布节奏中,观致汽车选择在车展前一天的太古仓码头,为观致5精心设计了一场别开生面的发布会。

“按预售价格15万元-22万元区间计算,买一辆观致5可以享受国家政策补贴6400元到9400元。”在咖啡香气烘托出的静怡与惬意中,观致汽车执行副总裁孙晓东娓娓道来,不失自信,“可以说,在有购置税减免的车型里面,观致5
SUV是最好的选择。”

“最好的选择”能否如愿换来预期的市场认可?观致汽车的转折点又是否正在到来?

观致汽车自诞生以来,褒贬不一的关注者们都在等待这一问题的答案。

回归原点

在整体车市疲软的峭壁之上,开出一朵蔷薇难上加难。

从2013年观致汽车首款车型观致3,到2014年第二款车型观致3五门版和观致3都市SUV陆续推入市场,都无一例外地遭遇汽车市场整体销量“滑铁卢”——年增速从2013年的14.8%下滑到2014年的6.9%,进入2015年后增速仍在继续回落,甚至数度出现同比负增长。

“生不逢时”的观致,在一连推出三款车型后切身体会到了挫败感。2014年,观致3、观致3五门版及观致3都市SUV三款车型共同作用下,观致全年销量仍不足7000辆。

在由孙晓东和新任观致汽车CEO墨斐组成的新高管团队看来,受大盘走弱拖累只是原因之一,观致的更大问题是存在于观致本身。“产品本身是好的,但问题是没人知道。”这是今年1月决定加入观致时,墨斐坦言对观致的直观看法。

观致近乎于推倒重建式的“革命”始于今年4月。在上海车展上,观致品牌定位从“来自中国的世界品牌”转变为“高品质的中国品牌”。在墨斐看来,观致的主战场首先是中国,而品牌调性也应更“接地气”。

产品定价上也同样如此。8月19日,墨斐宣布,观致在观致3和观致3五门版车型中各增加两款入门配置车型,将原本处于11.99万-16.79万元的价格区间拉至最低10.88万元和12.99万元。

不过,“接地气”并不意味着平庸。8月19日,观致汽车重启新品牌定位的品牌公开日上,提出“独立精神”概念,“行,有观点”的新品牌slogan也正式出炉。

在观致汽车看来,在这份“敢与天下不同”的特立独行的新品牌精髓背后,能够将产品所对应的消费群体划分的更加精确。“有品质的车,给有独立观点的人,”孙晓东坦言,“我们希望观致品牌有态度,有独立精神和自己的观点,而我们面向的也是这样一群有独特见解,不断进取的年轻人。”

迎接转折点

做出这一系列改变的背后,是孙晓东对观致这一新品牌打造的认识。“在市场快速增长的过程中,打造一个新品牌相对容易一些,而在微增长或负增长时,消费者对汽车品牌关注度减少,消费购买也会随之推迟。”孙晓东坦言,在这样的大背景下,打造一个新品牌面临的挑战更加艰巨。

做了充足前期铺垫与中期战略调整后的观致,市场走势已经开始大幅攀升。今年前7个月,观致汽车销量超过去年全年;今年前10个月,这一数字则超过9200辆,月均销量也即将破千。“今年以来终端销量一直保持在200%以上的增长。”孙晓东透露。

不过,即便是这样的增速,孙晓东也并不满意。“如果满分是100分,今年也就61分,勉强及格。”在孙晓东看来,正在重新设定的观致汽车,重头戏明年才算开始。在孙晓东的计划里,在今年观致汽车200%增长的铺垫下,预计明年5月份观致的月销量可以突破5000辆。

与之相适应的经销商网络渠道也将在2016年迎来进一步拓充。“今年年底观致经销商网络会达到90到100家,这其中也要改进过去业绩不好的店。”孙晓东透露,“经销商渠道计划到明年3月有120家,年底前达到150家。”而在新的观致经销商网络中,也会邀请一些奇瑞汽车的经销商加入。

在观致汽车的期望中,将于明年一季度正式上市的观致5将成为观致重新开始的转折点。“严格意义上来说,这才是我们的第一款SUV,此前的观致3都市SUV更偏向于城市化跨界的都市型SUV。”在孙晓东看来,观致5上市后,观致汽车月度销量将迎来翻番。

在即将迎来自己8周岁生日前,观致旗下第四款车型观致5
SUV正式发布。11月19日,为避免观致5淹没在2015广州车展开幕首日近70场新车密集发布节奏中,观致汽车选择在车展前一天的太古仓码头,为观致5精心设计了一场别开生面的发布会。

去年底履新的市场与销售执行副总裁——孙晓东,在2015全球汽车论坛期间,与中国经济网等媒体轻松沟通时,讲述了观致汽车的“四个改变”,反思“郭谦时代”的诸多决策。

“按预售价格15万元-22万元区间计算,买一辆观致5可以享受国家政策补贴6400元到9400元。”在咖啡香气烘托出的静怡与惬意中,观致汽车执行副总裁孙晓东娓娓道来,不失自信,“可以说,在有购置税减免的车型里面,观致5
SUV是最好的选择。”

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“最好的选择”能否如愿换来预期的市场认可?观致汽车的转折点又是否正在到来?

观致汽车外方股东以色列集团发布的2014年度财务报告中透露:观致实现全年营业收入1.39亿美元的同时,
营业成本就高达1.65亿美元。2014年全年,观致全年营业亏损3.18亿美元,与2013年的2.51亿美元相比上升了26%;净利润亏损3.5亿美
元,与2013年的2.55亿美元相比,同比上升更高达37%。

观致汽车自诞生以来,褒贬不一的关注者们都在等待这一问题的答案。

预计今年裁员20% 压缩管理成本

回归原点

观致汽车当年招募员工时,一直以“不计成本”和“高于同业岗位薪资水平3-5倍”而闻名。曾有观致前员工透
露,与观致同在常熟的丰田中国研发中心,如果员工到观致工作,薪资立刻是原来的三倍;类似的情况也发生在上海,观致曾动员一批沃尔沃的销售人员,同样开出
数倍的薪资待遇。

在整体车市疲软的峭壁之上,开出一朵蔷薇难上加难。

“目前正在对观致的架构体系进行调整,尤其在墨菲先生到来之后。观致的人力成本确实很高,要回归常态。”孙晓东说,“预计到今年底,将裁员20%,进一步精简。”

从2013年观致汽车首款车型观致3,到2014年第二款车型观致3五门版和观致3都市SUV陆续推入市场,都无一例外地遭遇汽车市场整体销量“滑铁卢”——年增速从2013年的14.8%下滑到2014年的6.9%,进入2015年后增速仍在继续回落,甚至数度出现同比负增长。

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